作者:Denise Sabet
我们生活在一个满是品牌的世界里。如今，企业、产品、非营利机构，明星、政要、国家，旅游胜地、电影，等等，无一不被当作品牌来看待。然而，当今，许多公司却反受品牌组合战略之累。由于对品牌组合战略的不了解，很多公司并没有从品牌战略的长远角度来全局统观，而是竞相对他们的品牌进行扩张。在这篇文章中，我们会从战略的角度出发，和大家探讨与品牌组合战略及品牌扩张相关的主要观念、看法，等等。

(Google 品牌旗下的子品牌)
在品牌战略的讨论中，品牌组合是不容忽视的，而且还要考虑到诸多方方面面的问题：品牌和子品牌的引入或是淘汰，品牌在新领域的产品延伸，品牌低价位还是高端的定位，新市场或是新领域的进入，等等。然而，事实上许多公司往往只是将品牌组合放到最后来考虑。
以下五小点可能对公司冲破品牌战略组合这个难题有所启迪：
1) 定义品牌角色
2) 放长线钓大鱼
3) 站在消费者的角度将心比心
4) 品牌架构
5) 招贤纳才
定位品牌角色
尽管为了跟上消费者日新月异的需求，许多公司引进越来越多的品牌，但是相比之下，控制新品牌的成为消费者熟知的品牌却显得尤为重要，引入的品牌必须能够达到其商业目标。换而言之，在许多情况下，对于品牌组合来说，“少少益善”不失为上上之策。组合中的品牌越少，越能降低品牌之间的重复和避免低效率。同时这还能降低顾客对于主品牌和子品牌之间的混淆。当然如果多加一个品牌的加入可以增强其企业整体品牌组合的实力，那就不应迟疑，但是要注意的是，对于一个新的品牌我们总是应该给它一个明确的品牌角色定位。
放长线 钓大鱼
公司在管理品牌组合上，通常要面对资源分配的难题，在品牌先期上的花费不足势必会其影响日后的利润和增长，此外还会导致在品牌成熟和竞争阶段的过度消费。另外，品牌组合经理必须平衡品牌短期得失和长期资产价值之间的冲突。而品牌评估的工具则可以用来协助做出决定，以保证最有价值的品牌得到最大块的资源。一个高质量的方案在品牌组合的评估上也十分有效，凭借这些决策者就能在脑海里形成一个长期的业务目标。
站在消费者的角度将心比心
然而，光光靠财务金融报告和企业内部的观点来做品牌组合的决定是远远不够的。我们还应该站在消费者的角度将心比心。这些消费者对于组合品牌的观点信息都可以通过定性或是定量（抑或两种）的市场调研和消费者调查来获得，以下是就是应该被提及到的问题：
• 在消费者眼里，这个品牌在整体的品牌组合里如何？
• 在消费者眼里，品牌和品牌组合之间的关系如何？
• 消费者会不会把对某个品牌价值印象（正面的或是负面的）传达到品牌组合的其他品牌中
正如品牌及其价值最终是建立在消费者意识上一样，在品牌组合的决定上，顾客的需求，认识以及期望值都应一一被考虑在内。
品牌架构
Petromilli, Morrison 和Million将品牌架构定义为“把多个品牌建构、管理的方法，并从中发现他们是如何相互联系的 给企业带来附加值”。品牌架构同时也定义了不同品牌之间的区分。 在过去十年的操作中，由于大范围的收购，合并及新市场的进入，品牌架构演变得无比复杂。话说回来，品牌架构大致包括以下几种类型：
1) 品牌化组合型（又称单一品牌、主品牌）
如：维京

2) 多品牌组合体型
如：宝洁

3) 混合型
如：强生

每个品牌结构的方法都有利有弊，譬如说，品牌化组合加强了 集团里各个品牌之间的透明度和协同力。对于品牌化组合来说，由于品牌之间的资源可以共享，单个品牌的品牌资产塑造可以转化为简单的业务部门和生产线的添加。与此同时，一个产品或服务的失误则会影响到整个集团的品牌资产。 而对于多品牌组合体来说，好处是：各个品牌被隔离了开来，一个品牌的失误并不会影响集团中的其他品牌的发展。弊端是各个品牌之间的资源不能共享。由此看来，品牌构造方案从全局上支持品牌策略，而非单一的只考虑品牌声誉管理或是法律因素。 

招才纳贤
说到品牌组合，它不应该由市场经理接手，因为他往往还要掌管监督其他多个部门。现今，许多公司都需要专属的品牌组合经理。这个人或手下团队在不同的产品和不同部门之间协作，并在跨品牌之间寻求最佳的协作方案。这种运作模式避免了品牌被单独孤立的情况。对于品牌组合整体情况来说，分散型的管理往往不能难以抓住品牌组合的大局，从整体上关注、激励各个品牌。而品牌组合经理恰恰能弥补这个缺陷，他不仅具备品牌整体的大局观，并会从组合品牌的角度做出指导。
总结
品牌组合战略复杂且繁琐，但对于大大小小处于不同发展阶段的公司来说却至关重要。尽管上文中提到的五个小点无论对于公司和品牌来说都是一个很好的起点，但当提到品牌战略组合还是有许多其他因素要考虑的，包括视野，价值，自身定位，机遇，消费者观念，市场趋向及竞争者定位等等，这些因素都与企业品牌和产品品牌紧密相连。以上的方方面面对于建设战略性的品牌资产都是尤为重要，不容忽视的。

参考文献
Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy. New York: Free Press.
Chartered Institute of Marketing. (2003.) Brand Portfolio and Architecture.
Petromilli, M., Morrison, D., & Million, M. (2002). Brand architecture: building brand portfolio value. Strategy and Leadership, 30 (5), 22-28.
Pierce, A., & Moukanas, H. (2002). Portfolio power: harnessing a group of brands to drive profitable growth. Strategy and Leadership, 30 (5), 22-28.