奢侈品销售呈现上升趋势 

在过去几年中，中国的奢侈品市场已经呈现出翻天覆地的变化。奢侈品旗舰店不求盈利只求存在的日子已经一去不复返。 如今，中国大陆内外的奢侈品消费者占到全世界总数的10%。 而且很有可能这个数字将随着收入和零售支出的增加而继续增长1。 

然而，如果在中国越来越多的人能够买得起奢侈品，那么在这块市场上争夺消费者的竞争也会异常激烈。 许多奢侈品牌将他们的目光投向中国，这让相对“年轻并经验不足的”本土消费者眼前充斥着琳琅满目的品牌信息——有新进品牌，也有在中国扎根已久的品牌。然而，雪上加霜的是，中国广告市场竞争非常激烈，想要进入高端零售市场并得到优质广告的机会并非易事。 

最近研究发现刺激奢侈品销售节节攀升的支配性因素是中国消费者对确认自身社会地位的渴望。其他的刺激因素也包括：建立自我认同，自我奖赏，同时还有一小部分人是出于鉴赏需要2。 

 

 

在一个以寻求社会地位为主流的文化中，由于旧的社会定位方式已经瓦解，取而代之的是用奢侈品来重新划分社会阶层3。因此我们就能明白为什么奢侈品牌寻找并建立起自己的支持者是多么的重要。事实上，名人们就有能力把公众们所寻找和敬仰的特质——简而言之，就是他们的社会地位——传达给品牌。 

然而，不断壮大的中国市场也使奢侈品牌面临困境：应和中国市场的口味，还是保持其在全球范围内的统一姿态呢？ 

在中国媒体上，我们可以看到德鲁•巴里摩尔为古驰代言，斯嘉丽•约翰逊为路易•威登代言，刘翔为凯迪拉克代言,巩俐为萧邦表代言。 

那么，奢侈品牌选择本土和国际名人代言的标准是什么呢？ 

这正是我们这篇文章所要讨论的内容。我们的文章是在我们对2007年到2008年初主流时尚杂志，时尚品牌官方网站和网络时尚媒体报道和博客进行分析的基础上而写成的。 

名人代言 

下面的图表显示了奢侈品牌根据行业不同在全球/本土代言情况4： 

下表显示了不同行业在全球以及中国市场上品牌代言的不同选择

我们发现根据行业分类不同，代言情况具有一定的模式： 

——服装，配饰，香水品牌在全球的代言保持一致。相同的广告——相同的代言人——出现在品牌在全球的广告中。代言人一般都是具有西方背景.甚至在广告中出现的语言也是英语。 

——手表品牌似乎采取双重立场：西方和中国代言人都可能出现在全国性的广告中。 比如，豪雅表在中国的广告中既有传奇高尔夫球手泰格伍兹也有著名的台湾演员何润东。 

——比起名人来，高端化妆品牌似乎更青睐让模特来代言。甚至当产品声称为亚洲人量身定做时，广告中的模特仍是西方的。相反，中端化妆品牌则表现出使用本土代言人的强烈倾向。 

——相比起来，汽车品牌使用的代言人比较少。但当使用代言人时，他们一般会选择本土名人。 

“全球化”代言 

“全球化”概念——“全球化的视角，本土化的行动 ”5，使得我们能够对在中国出现的不同代言策略做出解释。 

有了全球化的视角，一些在本土活跃的国际品牌就希望凭借其在国际上的名声打开中国的市场，事实上这种做法也相当合理。正如古明 （音译）——Elle中国地区出版商——指出6，中国消费者对西方模式和品牌极其崇拜，他们把西方代言人看做是品牌渊源的保证与标志，这也是为什么这本著名的杂志更愿意使用外国模特而非中国模特。 

然而，这种情况正在转变。中国消费者对品牌渊源越来越了解，并且对品牌的质量和所能提供的服务有了更高的要求。这就是说，仅仅拥有一个外国名字，，一张外国面孔，就想赢得消费者的心的时代已经一去不复返了7。 

根据本土实际情况，在中国建立品牌已经证明并非易事：一方面，提高消费者对自己品牌的认知度越来越因难，因为中国市场的机会正吸引更多的品牌来竞争，而名目繁多的品牌也恰恰冲淡了消费者对每个品牌的印象。另一方面，研究表明中国消费者有了愈来愈强的民族意识和自我意识。在这种背景下，人们认为如果某品牌能够加进本土元素，中国消费者则更加容易接受此品牌 。 

在这种背景下，品牌就需要平衡好全球——本土代言策略，从而能够用更有效的品牌信息触动消费者的心弦。事实上，随着人们对品牌的传承，品质和个性有了更多的了解，一股潮流正在形成：国际奢侈品牌在寻求本土化的同时，也努力保持自己一贯的，有着鲜明特色的高端品牌特色。 

基于以上事实，奢侈品牌该怎样通过代言来实现从全球化到本土化的过渡？ 

朗标公司发现中国消费者对品牌的态度取决于品牌如何突出由以下三个维度所度量的全球本土化过程： 

1. 国际化：明确品牌定位，挑选合适的代言人，在全球范围内打造品牌的国际名声和高端地位。 

2. 品牌身份：利用品牌差异，选择能够传达品牌独一无二的传统和价值代言人，使用描述性或象征性的元素，提供一种无与伦比的品牌体验。 

3. 本土化：利用消费者对品牌的认识，选择与本土文化价值相契合的代言人。 

 

名人们对一个成功品牌的贡献可以从以下几个角度来衡量： 

1：国际名认知度：主要是在国际上的号召力和声誉。 

2：个人形象：名人们自身风格和个性是否与品牌相符。 

3：本土受欢迎程度：是否被中国消费者承认，在他们眼中是否有地位。 

要在这三者中达到平衡，并非易事。事实上，很多国际著名品牌经常在选择国际-本土代言人传达品牌信息问题上犯错误。 

比如：Tod’s 的广告代言人西耶娜•米勒，这位拥有美丽容颜的英国女星并没有因为她蜚声国际而为品牌做出很大的贡献。因为由于在中国媒体的出镜极少，西耶娜•米勒几乎不为中国人所知。 

同样，中国明星可能在国内非常受欢迎，但是恰恰因为他们只是在本土的名声，可能会使国际品牌失色，甚至与他们的国际品牌身份相抵触。这样一来，名人们的星力有可能刚好稀释了品牌长期以来所做的品牌推广努力。甚至，有时在短期内，消费者会对品牌产生负面态度。 

比如，由电视明星黄晓明为古驰限量版08-08-08所做的代言就引起不少争议。这个系列专门为北京奥运会设计，除了I-Gucci手表，其它只在中国发售。以下将对黄晓明的明星力量在全球本土化的三个指标中进行分析，我们就可以知道为什么其广告会引起争议。 

 相反，章子怡为梅塞德斯奔驰SLK系列2008激情轿车代言就是全球本土化的一个成功例证： 

 梅塞德斯奔驰SLK系列2008激情轿车是专门为中国市场量身定做的。这次代言活动可以看做是全球本土化的一个成功例证，因为它在品牌的国际地位和本土化的品牌信息中达到了一个完美的平衡。 据报道，这款车型销量稳步上升。 

展望未来 

虽然许多奢侈品牌仍然在中国使用它们在全球的代言人,但我们也看见品牌的国家/文化出身与本土文化的隔阂已经在逐渐缩小。 

Ermenegildo Zegna选择在中国展示了其2008春夏款新品，而路易•威登最近分别在北京，上海和香港推出了三个系列的全新录音导赏服设备“Soundwalk”，其中分别请到了中国明星巩俐、陈冲和舒淇。而手表和珠宝品牌如天梭表和爱彼表分别请本土明星大S和杨紫琼为其代言。 

国际奢侈品牌为了保持自己的国际形象和地位，请国外代言人也无可厚非，但是本土因素不能就此而被低估。即使出于国际市场战略需要来选择代言人，广告也应该在语言方面做出更多的努力8。记住，如果品牌能够表现出更多对本土元素的关注，那么这些奢侈品牌们就能够激起中国消费者的民族自豪感，同时对那些了解品牌历史，并不仅仅只是想从奢侈品当中得到一个外国形象的中国消费者来说，这样做更能吸引他们——而且事实上这样的消费者正变得越来越多。这两种因素有助于构建差异化的品牌特性，从而使品牌在中国市场上的竞争中赢得优势。 

平衡两者的关键是找到一个能展示出全球本土化形象的代言人。如果只是找一个本土或是外国的明星并不能长期地帮助品牌成长。在中国，相比国籍，成功的代言人所具备的更重要品质应该是那种能够帮助品牌在战略上展示 “全球化的视角，本土化的行动”的形象。 

1. 2007, 中国国家数据局. 

2. 2008, Debnam N., Svinos G., “中国奢侈品消费者：呈曲线上升” 毕马威会计师事务所 

3.2008, Debnam N., Svinos G., “中国奢侈品消费者：呈曲线上升” 毕马威会计师事务所 

4.用粗体黑字标出的行业是在其分类中具有高代言率的行业。 

5.这个概念起自说80年代的日本工业，随后被英国社会学家Roland Robertson在90年代，加拿大社会学家Keith Hampton和 Barry Wellman在90年代末发展起来. 

6. 2006, Chadha R., Husband P “奢侈品的膜拜: 亚洲与奢侈品情感的背后”。 

7. 2004 Fall , Zhou N., and Belk R. W.,. “中国消费者对全球和本土广告的解读” 广告研究杂志. 33(3), 63-77. 

8.比如，对外国明星进行简单中文介绍，就如万宝龙（Mont Blanc）对其代言人Katherine Jenkins所做的介绍那样：钻石迷情，瑰丽之星：万宝龙艺术大使、歌剧舞台新星凯瑟琳·詹金斯(Katherine Jenkins)佩戴…